ПРАВИЛО №1
ЗНАТЬ ЧИТАТЕЛЯ В ЛИЦО И ПИСАТЬ С УЧЕТОМ ЕГО ПОТРЕБНОСТЕЙ
Говоря о целевой аудитории историй, которые мы рассказываем на сайт и в соцсетях фонда, нужно помнить не только про активных читателей и поддерживающее сообщество вокруг НКО. Это – «теплая» аудитория, отношение которой к теме благотворительности и фонду уже сформировалось. Поэтому таким читателям скорее важно видеть работу фонда изнутри и продолжение историй тех, кому фонд помог. Это помогает постоянным донорам не просто понимать – на что идут их пожертвования, но и активней переходить от разовых пожертвований к рекуррентным платежам.
Но еще у каждого НКО есть еще и «холодная» (нейтральная) аудитория. Это читатели, которые пока не имеют эмоциональной связи с фондом, но уже (хотя бы примерно) представляют – какими проблемами занимается фонд и могли бы стать потенциальными донорами, если их заинтересует деятельность НКО или истории подопечных. Для нейтральной аудитории важно создавать не только эмоциональный, но и полезно-вовлекающий контент, а также рассказывать о принципах деятельности НКО и демонстрировать надежность, прозрачность и открытость всех рабочих процессов.
ПРАВИЛО №2
ИЗБЕГАТЬ НАДРЫВА И ТОКСИЧНОСТИ, МАНИПУЛИРОВАНИЯ И КАТАСТРОФИЗАЦИИ
Считается, что все фандрайзинговые тексты должны быть эмоциональными и «цепляющими». Но важно помнить, что задевающие читателя эмоции – это не только жалость, чувство вины («если сегодня вы не поможете, то завтра ребенок может умереть») или чувство страха («это может случиться и с вами»). Сильными эмоциями также могут быть и симпатия к семье, и восхищение силой воли родителей больного ребенка, и узнавание деталей повседневной жизни («и мы так же живем!»).
Конечно, иногда истории и диагнозы подопечных бывают такими сложными, что трудно выбрать какие-то оптимистичные моменты и сохранять спокойный тон, рассказывая о трагических событиях. Но даже в таких историях, внимательно разговаривая с семьей, можно обнаружить детали повседневного быта или лечения, через которые можно показать жизнь и надежду, а не только страдания.
По нашему семнадцатилетнему опыту фандрайзинга можно утверждать, что очень часто порыв помочь вызывают у читателей именно необязательные (на первый взгляд) детали повседневной жизни. Например, история как мальчик, чьей маме пришлось продать квартиру ради его лечения, увидел голодного бездомного и попросил маму купить ему еды. Или как подросток в инвалидной коляске, чья мама работает без выходных, чтобы оплачивать съемную квартиру в городе с реабилитационными центрами, научился готовить для нее вкусные ужины.
Дарья Добрина, журналист фонда «АиФ. Доброе сердце»:
«Когда я только училась писать фандрайзинговые истории, то комментарии «после вашего текста создается ощущение, что если я не помогу, то буду чувствовать себя сволочью» – казались мне комплиментом. Я думала, что так и должно быть. Но спустя время поняла, что ни один читатель не должен чувствовать себя плохо, если у него нет эмоциональной или финансовой возможности помочь. Лучше пусть почувствует себя хорошо, если помочь все-таки получится! И самое главное – пожертвований не становится меньше, если из цепочки «подопечный-фонд-жертвователь» убрать манипуляции, страх и жалость».
ПРАВИЛО №3
УЧИТЫВАТЬ НЕ ТОЛЬКО ЭФФЕКТИВНОСТЬ СБОРА, НО И ИНТЕРЕСЫ СЕМЬИ
Фандрайзинговый текст в первую очередь пишут для того, чтобы собрать денег на адресную или системную помощь. И, кроме интересов читателя, мы должны учитывать и интересы семьи. Да, успешный сбор важен, но не все методы для этого хороши. Когда журналист берет интервью у семьи подопечного фонда, то он вовсе не обязан потом утверждать и согласовывать написанную историю. Но точно нужно предупреждать своих собеседников о том, что все рассказанное может войти в текст. Поэтому важно не только разговорить человека, но и согласовать с ним степень откровенности. Всегда лучше дополнительно уточнить: можем ли мы публиковать без ущерба для семьи личные подробности про тяжелый развод, сложную семейную историю, смерть близкого человека? Ведь всего лишь один неудачный (слишком резкий, чересчур кликбейтный) заголовок или некорректная формулировка диагноза могут придать тексту совсем другую, неприятную интонацию и при этом никак не улучшить сбор.
Дарья Добрина, журналист фонда «АиФ. Доброе сердце»:
«Однажды я писала историю девочки с муковисцидозом. Диагноз это сложный, неизлечимый, с мучительными симптомами. И до появления эффективных лекарств и генной терапии только небольшой процент детей с муковисцидозом доживал до школьного выпускного. Мне так хотелось подчеркнуть важность и срочность помощи, что я сильно сгустила краски, написав, что «с этой болезнью в России в среднем живут лет 20-ть, а Ангелине уже 16-ть». Думаю, что маме Ангелины читать это было особенно тяжело. Поэтому сейчас в текстах про муковисцидоз я стараюсь делать акцент на то, что с даже с такой болезнью можно жить долго, полноценно, планировать детей и карьеру. Рассказываю о новых способах терапии, смещаю акцент на то, как можно помочь при таком диагнозе – и без пяти минут некролог превращается в полезный фандрайзинговый текст!»
ПРАВИЛО №4
ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ С ИНТЕРВЬЮ
Дарья Добрина, журналист фонда «АиФ. Доброе сердце»:
«У меня лично есть два способа разговорить родителей наших подопечных во время интервью.
Первое – общаться, не глядя на часы. Часто за первые 30-40 минут беседы человек успевает рассказать только то, что сам считает важным (историю болезни, претензии к врачам, родственникам, Минздраву), и только потом начинаются действительно интересные истории, детали, факты.
Второе – быть активным слушателем, проявлять участие, находить общие точки соприкосновения с собеседником. Когда разговариваешь с родителями больных детей в сложном эмоциональном состояниие – это не всегда получается. Например, я до сих пор помню случай с Сашей Кисловым, мама которого мало что рассказывала о жизни сына за рамками диагноза. И только в самом конце разговора вскользь сказала, что мальчик любит футбол. Это была единственная личная деталь, и тогда я построила весь текст исключительно на этом. И рассказала о болезни спортивными терминами, со слоганом «Саше нужен овертайм. Дополнительное время жизни, которое невозможно без лекарств».
А еще, если во время написания текста возникают новые вопросы или что-то оказывается непонятно, всегда перезваниваю и уточняю. А в конце разговора коротко и тезисно пересказываю родителям историю, чтобы убедиться, что нет никаких неточностей».
ПРАВИЛО №5
СМОТРЕТЬ НА ОДИН И ТОТ ЖЕ ДИАГНОЗ С РАЗНЫХ СТОРОН
С одним и тем же диагнозом семьи живут очень по-разному. Кто-то своего ребенка с муковисцидозом не выпускает даже во двор, когда там играют другие дети. А кто-то смело везет в деревню к бабушке или на море, даже если приходится брать дополнительный чемодан с откашливателем и антибиотиками.
Поэтому и истории про одно и то же заболевание тоже должны быть написаны по-разному. Иногда кажется, что вся фактура и все интересные читателям детали про заболевание и лечение уже использованы. Такое часто бывает, когда фонд работает только с одной проблемой или ограниченным количеством нозологий.
Дарья Добрина, журналист фонда «АиФ. Доброе сердце»:
«Обычно я прошу родителей помочь. Так и говорю: ваша история должна отличаться от других, давайте поговорим не только про болезнь, а про вашу семью, про ребенка. Была, например, история с девочкой с краниостенозом. Обычная история, обычная малышка, большой и срочный сбор на сложную операцию – и абсолютно никаких выдающихся деталей. Пока мама, после моей просьбы рассказать что-то и о себе лично, не призналась, немного стесняясь, что создала волонтерское движение «Добро в ладошках» в своем районе (она работает сельским фельдшером), объединив много семей для помощи друг другу. Это сразу и стало главным посылом текста: смотрите, вот мама, которая сама много лет всем помогает, сейчас сама очень нуждается в помощи».
ПРАВИЛО №6
ПИШЕМ ЯСНО, ПРОЗРАЧНО, ПОНЯТНО
В любом фандрайзинговом тексте нужно четко проговаривать – на что именно собираем деньги: почему именно такая сумма, почему именно такое лечение назначено, чем поможет операция и почему сбор срочный.
Хорошим тоном считается добавлять в каждый текст комментарии лечащего врача и/или юриста (если помощь нельзя получить по квотам или ОМС), прописывать диагноз и перспективы лечения четко и ясно, объяснять суть сложного диагноза простыми словами.
Дарья Добрина, журналист фонда «АиФ. Доброе сердце»:
«А еще текст должен быть понятен любому читателю: и участковому педиатру, и школьнику. Например, мой сын периодически жертвует карманные деньги на благотворительные сборы, не особо вникая в диагноз. Он говорит, что и так понятно: этому мальчику надо научиться ходить, а у той у девочки сильно болит сердце. Этой информации иногда вполне достаточно и взрослому человеку. Доверие могут вызывать не цитаты из медвыписок, а сам рассказ о жизни подопечного с болезнью».
И еще нужно не стесняться повторять в каждом тексте важные для фонда вещи, например, почему важны рекуррентные подписки и как именно это может улучшить работу НКО и помощь нашим подопечным.
ПРАВИЛО №7
ИСПОЛЬЗОВАТЬ КОРРЕКТНЫЕ СЛОВА И ПРАВИЛЬНЫЕ ВЫРАЖЕНИЯ
Язык и этические нормы меняются так быстро, что невозможно знать все правильные варианты описания всех диагнозов. Но уточнять современные инклюзивные нормы необходимо постоянно, при этом учитывая тонкости использования их в виде авторской речи и цитат.
Дарья Добрина, журналист фонда «АиФ. Доброе сердце»:
«Например, в тексте вполне можно написать «да у вас ребенок – аутист», если это дословная цитата врача, на которого жалуется мама. Но дальше я, как автор, уже напишу корректное «расстройство аутистического спектра». Или можно написать в тексте «мы – глухие», если наши подопечные сами про себя так говорят, но дальше в описании проблемы я, конечно, буду употреблять термины «потеря слуха», «слабослышащий» и пр.
Иногда инклюзивное название диагноза может менять суть текста, и тогда автор встает перед выбором: назвать ли тугоухость 4 степени глухотой, потому что фактически ребенок с таким диагнозом правда не слышит ничего, или употребить слово «слабослышащий», но потом долго объяснять читателям – почему же все-таки слух нужно восстанавливать с нуля. Для фандрайзингового текста такие детали могут оказаться принципиальными с точки зрения успешности сбора, поэтому приходится каждый раз принимать решения заново.
Но даже если журналист ошибся – никогда не поздно внести правки в текст на сайте или извиниться за случайное употребление стигматизирующих слов».
ПРАВИЛО №8
НЕ БРОСАТЬ ПОДОПЕЧНЫХ ПОСЛЕ УСПЕШНОГО СБОРА
Важно не только писать хорошие фандрайзинговые тексты, но и спустя время возвращаться к историям подопечных и писать как они живут. Иногда мы звоним сами или получаем весточки от семей, которым помогали 10-15 лет назад. И всегода приятно узнавать, что дети, которым фонд покупал инвалидные коляски или оплачивал операции, выросли, получили образование, обзавелись семьями и растят своих детей. Такие истории трогают читателей, утешают тех, кто сейчас ждет помощи от фонда, и напоминают сотрудникам, что все мы работаем не зря.
И обычно в конце одной счастливой истории мы напоминаем, что с таким же диагнозом у нас есть прямо сейчас актуальный сбор. И мы очень хотим позвонить и в эту семью через 10 лет и услышать, что у нашего подопечного тоже все хорошо.
Дарья Добрина, журналист фонда «АиФ. Доброе сердце»:
«Я до сих пор помню историю Егора Степанова. Несколько лет назад мы собирали на операцию в Германии для Егора, у которого с рождения был стеноз гортани: несколько лет он дышал через трубочку в горле и не мог даже говорить. И вот, спустя год после операции, я написала новость про Егора: рассказала, что завершен очередной важный этап лечения, сделана операция, и впереди еще одна поездка для реабилитации. А главное, написала, как Егор случайно выдернул трахеостому и оказалось, что он уже может дышать без нее! В этой новости мы просто делились нашей радостью за Егора и благодарили всех, кто ему помогал. А через день нам пришло пожертвование – 10 тысяч рублей, с пометкой «Егор Степанов». Так мы в очередной раз убедились, что обратная связь – это основа наших доверительных отношений и с читателями, и с теми, кому мы помогаем. Не говоря уже о том, что такие новости всегда радостно писать и читать».
