Как правильно распределять информацию по разным ресурсам; о чем писать, чтобы привлечь новую аудиторию; какие истории и темы выбирать; где брать экспертов и как использовать обратную связь от читателей?
Сейчас почти у каждого НКО есть сайт, соцсети или хотя бы почтовая рассылка для сообщества доноров и пациентов. Поэтому вопросы правильной коммуникации НКО со СМИ и читателями, с коллегами по сектору и донорами, а также представление себя в публичном поле становятся все актуальней с каждым годом.
Как правильно распределять информацию по разным ресурсам; о чем писать, чтобы привлечь новую аудиторию; какие истории и темы выбирать; где брать экспертов и как использовать обратную связь от читателей? К тому же, кроме собственных публикаций на сайте и в соцсетях (которые давно уже называют «маленькими медиа», каждое НКО рано или поздно налаживает связи и с внешними СМИ.
И здесь снова возникают новые вопросы... С какими СМИ эффективней взаимодействовать — региональными или федеральными? Лучше предлагать для публикации готовые материалы или предоставлять всю информацию журналистам? О каких новостях и в каком тоне писать пресс-релизы? Как предлагать и с кем договариваться о спецпроектах?
А ведь есть еще блогеры и корпоративные проекты, совместные акции и взаимопиар с другими фондами... Словом, вопросов в этой сфере всегда больше, чем готовых ответов.
Поэтому фонд «АиФ. Доброе сердце» подготовил краткую, но емкую инструкцию по коммуникации в НКО — с алгоритмами работы, основными правилами и актуальными примерами. Надеемся, что она станет отправной точкой для развития успешной коммуникативной стратегии вашего НКО!
Как правильно распределять информацию по разным ресурсам; о чем писать, чтобы привлечь новую аудиторию; какие истории и темы выбирать; где брать экспертов и как использовать обратную связь от читателей? К тому же, кроме собственных публикаций на сайте и в соцсетях (которые давно уже называют «маленькими медиа», каждое НКО рано или поздно налаживает связи и с внешними СМИ.
И здесь снова возникают новые вопросы... С какими СМИ эффективней взаимодействовать — региональными или федеральными? Лучше предлагать для публикации готовые материалы или предоставлять всю информацию журналистам? О каких новостях и в каком тоне писать пресс-релизы? Как предлагать и с кем договариваться о спецпроектах?
А ведь есть еще блогеры и корпоративные проекты, совместные акции и взаимопиар с другими фондами... Словом, вопросов в этой сфере всегда больше, чем готовых ответов.
Поэтому фонд «АиФ. Доброе сердце» подготовил краткую, но емкую инструкцию по коммуникации в НКО — с алгоритмами работы, основными правилами и актуальными примерами. Надеемся, что она станет отправной точкой для развития успешной коммуникативной стратегии вашего НКО!
КОММУНИКАЦИЯ В НКО: С ЧЕГО НАЧАТЬ?
№1 ОПРЕДЕЛИТЕ ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
— Фандрайзинговые задачи (адресная помощь подопечным, сборы на проекты НКО или на уставную деятельность и пр)
— Повышение информированности населения о конкретной проблеме/теме/заболевании
— Привлечение новых партнёров и доноров
— Формирование лояльной аудитории
— Воспитание в читателях и зрителях привычки участвовать в жизни НКО
№2 ОБСУДИТЕ С КОМАНДОЙ САМОЕ ВАЖНОЕ
— Кто ваша целевая аудитория?
— Какие темы ей сейчас наиболее интересны?
— Какие форматы лучше всего подходят вашим читателям?
— Какие эксперты вызывают доверие?
— Какие ценности руководители и сотрудники транслируют в своих публикациях, интервью и выступлениях?
№3 ПОВТОРИТЕ ОСНОВНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРАВИЛА
— Использовать понятный язык в любом обращении
— Отсутствие или простое разъяснение специфической терминологии (медицинской, юридической и пр.)
— Качественная обратная связь по любым вопросам аудитории
— Следование своему Tone of Voice
— Следование договоренностям и соблюдение дедлайнов
— Профессионализм и вежливость
№4 ИЗБЕГАЙТЕ ГЛАВНЫХ ОШИБОК
— Использование канцеляризмов, а также текстов и визуала низкого качества
— Манипуляции или попытки вызвать у читателей жалость или чувство вины
— Непрозрачность и нежелание рассказывать о работе НКО и «внутренней кухне»
— Игнорирование новых форматов и способов коммуникации
— Фандрайзинговые задачи (адресная помощь подопечным, сборы на проекты НКО или на уставную деятельность и пр)
— Повышение информированности населения о конкретной проблеме/теме/заболевании
— Привлечение новых партнёров и доноров
— Формирование лояльной аудитории
— Воспитание в читателях и зрителях привычки участвовать в жизни НКО
№2 ОБСУДИТЕ С КОМАНДОЙ САМОЕ ВАЖНОЕ
— Кто ваша целевая аудитория?
— Какие темы ей сейчас наиболее интересны?
— Какие форматы лучше всего подходят вашим читателям?
— Какие эксперты вызывают доверие?
— Какие ценности руководители и сотрудники транслируют в своих публикациях, интервью и выступлениях?
№3 ПОВТОРИТЕ ОСНОВНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРАВИЛА
— Использовать понятный язык в любом обращении
— Отсутствие или простое разъяснение специфической терминологии (медицинской, юридической и пр.)
— Качественная обратная связь по любым вопросам аудитории
— Следование своему Tone of Voice
— Следование договоренностям и соблюдение дедлайнов
— Профессионализм и вежливость
№4 ИЗБЕГАЙТЕ ГЛАВНЫХ ОШИБОК
— Использование канцеляризмов, а также текстов и визуала низкого качества
— Манипуляции или попытки вызвать у читателей жалость или чувство вины
— Непрозрачность и нежелание рассказывать о работе НКО и «внутренней кухне»
— Игнорирование новых форматов и способов коммуникации
МЕДИА
ВАРИАНТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С МЕДИА
— Информационная поддержка (новость на сайте/в соцсетях, пресс-релиз, включение в рассылку)
— Публикация материала, подготовленного силами НКО
— Подготовка и публикация материала/серии материалов
— Подготовка и размещение спецпроекта
АЛГОРИТМ РАБОТЫ
1. Поиск инфоповода
2. Определение ЦА
3. Формирование запроса к медиа
4. Составление предложения
СТРУКТУРА ПРЕСС-РЕЛИЗА
1. Заголовок
2. Лид
3. Основной текст (Кто? Когда? Где? Что? Поясняющие детали + цитаты + экспертный комментарий)
4. Контактная информация НКО
— Информационная поддержка (новость на сайте/в соцсетях, пресс-релиз, включение в рассылку)
— Публикация материала, подготовленного силами НКО
— Подготовка и публикация материала/серии материалов
— Подготовка и размещение спецпроекта
АЛГОРИТМ РАБОТЫ
1. Поиск инфоповода
2. Определение ЦА
3. Формирование запроса к медиа
4. Составление предложения
СТРУКТУРА ПРЕСС-РЕЛИЗА
1. Заголовок
2. Лид
3. Основной текст (Кто? Когда? Где? Что? Поясняющие детали + цитаты + экспертный комментарий)
4. Контактная информация НКО
СОЦСЕТИ
АЛГОРИТМ РАБОТЫ
1. Определение ЦА
2. Формирование Tone of Voice
3. Формирование визуала и имиджа
4. Деление материалов на рубрики
ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА
1. Регулярные публикации в ленте и сторис
2. Коммуникации с подписчиками
3. Использование разных форматов и алгоритмов соцсети
4. Сегментирование контента
5. Соблюдение единого визуального стиля
БЛОГЕРЫ И СЕЛЕБРИТИ
1. Определение ЦА
2. Формирование Tone of Voice
3. Формирование визуала и имиджа
4. Деление материалов на рубрики
ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА
1. Регулярные публикации в ленте и сторис
2. Коммуникации с подписчиками
3. Использование разных форматов и алгоритмов соцсети
4. Сегментирование контента
5. Соблюдение единого визуального стиля
БЛОГЕРЫ И СЕЛЕБРИТИ
ЧТО ВАЖНО ПРИ ВЫБОРЕ БЛОГЕРОВ/СЕЛЕБРИТИ ДЛЯ СОТРУДНИЧЕСТВА
— Репутация блогера/селебрити, а также этическое и имиджевое совпадение позиций НКО и тех, кто его представляет
— Анализ целевой аудитории блогера/ селебрити и затрат на сотрудничество
— Ответственность, регулярность публикаций, прозрачность отчетов
АЛГОРИТМ РАБОТЫ
— Определение ЦА блогера (и совпадение ее интересов и тем с аудиторией НКО)
— Формирование Tone of Voice
— Определение форматов публикаций и выбор площадок для общения с аудиторией
— Предоставление блогерам необходимых материалов об акции/ подопечном/ НКО (миссия, история)
— Активное участие НКО, получение и анализ обратной связи от ЦА блогера/селебрити
— Репутация блогера/селебрити, а также этическое и имиджевое совпадение позиций НКО и тех, кто его представляет
— Анализ целевой аудитории блогера/ селебрити и затрат на сотрудничество
— Ответственность, регулярность публикаций, прозрачность отчетов
АЛГОРИТМ РАБОТЫ
— Определение ЦА блогера (и совпадение ее интересов и тем с аудиторией НКО)
— Формирование Tone of Voice
— Определение форматов публикаций и выбор площадок для общения с аудиторией
— Предоставление блогерам необходимых материалов об акции/ подопечном/ НКО (миссия, история)
— Активное участие НКО, получение и анализ обратной связи от ЦА блогера/селебрити
СЕМЬ «ЗОЛОТЫХ» ПРАВИЛ
— Будьте эмпатичными и поддерживающими в любой коммуникации
— Вовремя реагируйте на вопросы и обратную связь читателей и доноров
— Чаще рассказывайте о своей работе, сотрудниках и жизни НКО, напоминайте о том, как можно помочь не только подопечным, но и вашей организации
— Рассказывайте истории подопечных с вниманием и деталями, и обязательно возвращайтесь к ним после того, как помощь была оказана
— Не менее трети контента должно быть полезным и помогающим для читателей
— Пробуйте новые форматы, осваивайте новые площадки и способы продвижения
— Активней взаимодействуйте с коллегами по сектору, создавайте совместные проекты и помогайте друг другу становиться видимыми и заметными
